Pretendamos por un momento que estás caminando por tu vecindario y notas una fila de personas en la cuadra afuera de un restaurante recién abierto.
Los bloggers de gastronomía local no han escrito acerca del lugar, por lo que asumes que el público, que en apariencia es moderno, es el resultado de un impacto contagioso que se produjo boca a boca.
Hubo una época en la que eso hubiese podido ser realidad sin lugar a dudas – cuando en efecto podías confiar en que una multitud de personas era una ocurrencia natural de individuos en forma masiva.
Pero esos tiempo podrían estarse quedando atrás gracias a Surkus, una aplicación móvil emergente que permite a los restaurantes generar rápidamente una multitud de sus audiencias ideales y pagar a las personas para pararse en línea fueran de sus locales como si fueran extras de películas. Han sido seleccionados a mano por unas especies de agentes de casting, un algoritmo que selecciona a cada persona de acuerdo a su edad, locación, estilo y “Me Gustas” de Facebook.
Podrían parecer estar emocionados, pero también podrían ser parte de la producción. Si actúan poco entusiastas mientras hacen la fila podría dañar su “puntaje de reputación”, un identificador que influencia la posibilidad de que vuelvan a ser “reclutados”. Nadie está forzando a los participantes a que se queden, pero por supuesto no serían remunerados – sus movimientos están siendo monitoreados a través de geolocalización.
Bienvenidos al nuevo mundo de “casting de multitudes”.
Surkus genera nuevas preguntas acerca del futuro de la publicidad y las promociones. En un momento en que se ha convertido algo común que los individuos difundan una versión pulida de sus vidas en las redes sociales, ¿Surkus da a los negocios una herramienta formidable para hacer lo mismo, alquilando personas atractivas y mezclándolas con publicidad de una manera que hace que la realidad no se pueda discernir? ¿O los mercadotécnicos han encontrado una nueva herramienta que les ofrece una manera mas eficiente de unir marcas con clientes potenciales, permitiendo a los individuos convertirse en extensiones vivas de la economía, usando transacciones estructuradas de una manera beneficiosa para las dos partes?.
La respuesta va a depender de a quién le preguntes.
Stephen George, el Director Ejecutivo de Surkus, de 30 años de edad, dijo que considera que su aplicación es un generador de conexiones en línea que une a compañías con personas que quieren conocerlas. Dijo que en caso de tener éxito, Surkus amenaza con irrumpir con el papel costoso que las compañías de promotores y relaciones publicas han jugado tradicionalmente en la construcción de marcas y publicidades.
“Muchas compañías conocen as su audiencia demográfica pero no saben cómo retener a esas personas”, dijo George.
“Contratan a promotores, personas de mercadeo y agencias de relaciones públicas, pero solo generan interacción en una sola dirección que involucra saturar a las personas con mensajes, pero no necesariamente saben si el mensaje se está recibiendo”.
Sin embargo, no todo el mundo está convencido de que Surkus – el cual facilita a los promotores y especialistas en mercadeo filtrar audiencias de acuerdo al atractivo de la persona – va a mejorar esa recepción.
“Yo entiendo la necesidad de resultados rápidos y de afluencia, y que alguna marcas necesiten a personas paradas en una fila fuera de sus locales”, dijo Kerry O’Grady, profesor de la Escuela de Estudios Profesionales de la Universidad de Nueva York, quien da el curso de relaciones públicas.
“OK, tienes a un grupo de personas atractivas en una fiesta, ¿pero que genera esto?”, continúa O’Grady. “No va a hacer ningún efecto si únicamente quieren pagar para ir de fiesta y no tienen identificación con la marca como tal”.
George, nativo de Chicago, comenzó a trabajar como universitario en Groupon mientras estudiaba en la Universidad DePaul. Llegó a hacer millones de dólares con las acciones de la compañía antes de invertir 250 mil dólares en Surkus en 2015.
El lema de la compañía es: “Sal. Disfruta. Genera ingresos”.
George dijo que la compañía ha logrado 150 mil miembros en Los Ángeles, Nueva York, Chicago, Miami y San Francisco. Cualquiera puede bajarse la aplicación. Los miembros son de todo tipo de edades y antecedentes, según dijo George, destacando que las personas se motivan por la oportunidad de socializar y de obtener un pago.
Después de su lanzamiento silencioso hace dos años, los miembros de Surkus se han presentado en 4 mil 200 eventos para 750 clientes, incluyendo grandes marcas, grupos de hospitalidad, presentaciones en vivo, castings de películas y personas que quieren hacer una fiesta. George dijo que a los usuarios se les puede pagar hasta un mínimo de 5 dólares y un máximo de 100 dólares, a pesar de que el promedio de la mayoría de los eventos se encuentran entre los 25 y 40 dólares. Dijo que los usuarios más prolíficos pueden ganar hasta 4 mil dólares al mes. Y Surkus tiene una porción del presupuesto del cliente para cada evento.
Se supone que la aplicación ayuda con estas transacciones.
Una vez que el evento está programado, el algoritmo de Surkus selecciona el perfil de usuarios usando el criterio deseado de selección de clientes. Por ejemplo: Una compañía de videojuegos haciendo una fiesta de lanzamiento podría pedir a Surkus que le consiga hombres y mujeres entre 18 y 32 años de edad a quienes les gusten los libros de historietas, fiestas en el día, música dance y los productos de la compañía.
Una vez que potenciales asistentes han sido identificados a través de los perfiles de Surkus, la aplicación envía “solicitudes de requerimientos” a los teléfonos de los usuarios.
A los participantes se les paga en 24 horas vía PayPal. Durante los eventos, se le pide a los participantes mantener discreción acerca del origen de las invitaciones. Muchas veces, las mujeres son considerablemente mejor pagadas que los hombres.
Caroline Thompson, de 27 años de edad, una escritora que colabora con Vice, dijo que descargó Surkus y asistió a un evento el año pasado en un club de Chicago lleno de “hombres de finanzas” un jueves por la noche.
“Fue un poco extraño que probablemente el 80 por ciento de las mujeres del club estaban ahí debido a la aplicación”, dijo.
Thompson dijo que le pagaron 40 dólares para asistir al evento.
O’Grady llamó al sistema “aterrador” y dijo que levanta preguntas éticas para las compañías que utilicen la aplicación para buscar audiencia.
“Unas buenas relaciones públicas se basan en la transparencia”, dijo. “Pero en este caso le estás diciendo a las personas que sean discretas, pero también nos estás diciendo que los eventos son orgánicos y que quieres estar ahí, y eso no está bien”.
George rechazó la idea de que Surkus permita a la marcas crear eventos falsos para manipular a consumidores.
“Queremos saber lo mas posible acerca de ti, para poder asegurar que conocemos tus intereses y lo que te gusta hacer, para que no puedas decir que no a una invitación”, dijo.
Las compañías de entretenimiento no son las únicas que están buscando a Surkus para audiencias. George dijo que una compañía de investigación también están buscandolos para “casting de audiencias”. George dijo que una compañía de investigación usó reciente,emte la aplicación para conseguir 750 personas que llenaran salas de cines en Los Ángeles y Nueva York para comparar como varían las reacciones entre las dos ciudades.
En Los Ángeles, Surkus ha permitido que un comediante emergente cumpla con las presentaciones y refina el material.
El comediante pidió que su nombre y genero no se publicara por miedo que la aplicación pudiera afectar su reputación profesional. Como en muchos de los clubs de comedia, llenar los asientos es un pre-requisito para las presentaciones.
El comediante solía estar desesperado, repartiendo panfletos y preguntando a las personas sin hogar que asistieran para que la presentación pudiera continuar.
Ahora el comediante busca a Surkus.
“Inicialmente, pensé que mis bromas podrían atraer a hipsters blancos educados”, dijo el comediante. “Ahora, me he dado cuenta de que mi actuación es atractiva para mujeres y hombres hispanos en su década de los 50 y personas mayores – estamos hablando de personas en sus 70 años”.
