La ética, la transparencia y una comunicación que genere beneficios mutuos son esenciales en la construcción de las relaciones públicas.
Con el avance acelerado de la tecnología, hemos visto industrias adaptarse con una velocidad sin precedentes. A diferencia de los cambios tecnológicos anteriores, esta transformación no solo es profunda, sino también inmediata. Marcas como Nike, Apple, Microsoft y Adobe están adoptando herramientas impulsadas por inteligencia artificial no solo para innovar productos, sino para reinventar sus formas de comunicar. El campo de relaciones públicas, aunque históricamente arraigado en la narrativa humana, no ha sido la excepción, se encuentra navegando esta marea tecnológica con agilidad, pero también con muchos interrogantes.
¿En qué medida la inteligencia artificial resuelve (o complica) los desafíos tradicionales del manejo de crisis? ¿Y cómo se traducen estos cambios desde una perspectiva ética?
Como estudiante de comunicación estratégica, siempre me pareció fascinante observar cómo industrias enteras evolucionan, o luchan por hacerlo, en respuesta a las exigencias de su tiempo.
Hoy vivimos en una era donde las redes sociales ya no son meros canales de difusión, sino escenarios en vivo, donde las marcas deben actuar en tiempo real y con precisión.
Y en este escenario volátil, el manejo de crisis ha cambiado para siempre. Un error puede volverse viral en segundos. Un clip descontextualizado puede dañar años de confianza. Como señala Toby Wong, miembro de Forbes Communications Council: “Una crisis no es un evento aislado ni una función meramente reactiva. Es una prueba en tiempo real de liderazgo, valores, rapidez en la toma de decisiones y agilidad operativa”.
La inteligencia artificial en la gestión de crisis
Es aquí en donde la AI llegó para cambiar la manera en la que manejamos las crisis institucionales u organizacionales. Como señala PRSA en su artículo “AI and the New Era of Crisis Comms” de Jon Goldberg, “La inteligencia artificial puede ayudar a las organizaciones a desarrollar inmunidad ante las crisis al identificar señales débiles de forma temprana, descubrir riesgos ocultos y permitir una comunicación y gestión de riesgos más inteligente y proactiva”.
Detectar señales débiles con tiempo nos da la ventaja de anticipar, no solo reaccionar. Nos permite construir una comunicación más efectiva, auténtica y capaz de sostener una marca que represente verdaderamente lo que quiere ser.
Bud Light y el precio de no actuar con empatía
Esta capacidad de anticipación habría sido clave en uno de los casos más debatidos de los últimos años: la campaña de Bud Light con Dylan Mulvaney (2023).
La marca colaboró con una influencer trans para una promoción en redes sociales, lo que generó un boicot masivo entre consumidores del sector conservador. En lugar de respaldar la campaña o explicar su intención, Bud Light emitió un comunicado tibio y ambiguo, perdiendo el respaldo de ambos públicos: quienes la apoyaban por su diversidad y quienes la criticaban.
En este escenario, la inteligencia artificial es, sin exagerar, un game changer. Su capacidad para analizar grandes volúmenes de datos, identificar brechas comunicativas y aprender de crisis pasadas en cuestión de segundos, representa una herramienta que antes requería equipos y semanas de trabajo.
Un ejemplo concreto es CrisisCalm, desarrollado por Gregory FCA. Esta plataforma utiliza IA para redactar comunicados de prensa personalizados, publicaciones para redes sociales, mensajes internos y actualizaciones para stakeholders. Como afirma la compañía: “Nuestra plataforma potenciada por IA fue desarrollada para eliminar la frustración de buscar entre extensos manuales o empezar desde cero al crear mensajes en medio de una tormenta mediática.
En su lugar, CrisisCalm permite a las empresas generar comunicaciones personalizadas, específicas para cada compañía y bajo demanda, asegurando que cada mensaje esté alineado con la marca, sea coherente y refleje sus valores".
Esta clase de herramienta ofrece agilidad, coherencia de marca y alineación con valores institucionales, un verdadero diferencial en momentos donde los segundos importan.
Pero… ¿Qué lugar ocupa el juicio humano en todo este proceso? ¿Qué espacio dejamos para el análisis crítico y empático ante situaciones delicadas?
Tecnología vs. humanidad: Un dilema ético
Aquí entra en juego uno de los dilemas centrales de nuestra era: Automatización vs. humanidad.
En teoría, la IA puede ayudarnos a comunicarnos más rápido. Pero en la práctica, ¿puede realmente comprender el contexto social, las emociones humanas y los matices culturales que conforman una crisis real? Las audiencias no son solo cifras demográficas o perfiles de consumo. Son personas reales. Y como tales, merecen ser escuchadas con empatía, respeto y comprensión.
Más aún, en situaciones delicadas, como una crisis de reputación, una denuncia de acoso o una respuesta ante un conflicto social, la transparencia y sensibilidad no pueden ser reemplazadas por eficiencia algorítmica. Como profesionales, debemos defender que la tecnología no sustituya la habilidad humana, sino que la complemente.
En una sociedad hiperconectada y saturada de estímulos, comunicar con claridad, sensibilidad y propósito es más vital que nunca.
El desafío ético de nuestra era no está en decidir si usamos o no IA, sino en entender cómo la usamos y, sobre todo, por qué. La tecnología es poderosa, sí. Pero somos nosotros quienes decidimos si esa potencia se convierte en herramienta de conexión o en una máscara de automatismo. Debemos mantener una posición ética con el objetivo de representar moralmente nuestra profesión, para que futuras generaciones puedan comunicarse con nosotros de manera efectiva y beneficiosa. La comunicación, como siempre lo ha sido, debe seguir siendo nuestra brújula más confiable.
Valentín Lucero es estudiante de Comunicaciones Estratégicas en Houston Community College, con especialización en Relaciones Públicas y Publicidad. Actualmente está desarrollando un portafolio donde converge su pasión por la innovación en medios, la comunicación estratégica y las relaciones públicas, mientras explora diversos avances tecnológicos e innovaciones dentro de este campo.
